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Precio es el valor que otorgamos a un objeto, bien o servicio. ¿Pero que es lo que realmente percibimos con él? ¿De que modo podemos tenerlo como un aliado en nuestro argumento de venta?

El precio basado en lo que estés dispuesto a pagar

Tras mi larga trayectoria asesorando equipos de venta, quiero compartir contigo mis conocimientos sobre el Precio y todo lo que lo envuelve durante la negociación.

Dentro de las distintas fases de la venta, es inevitable obviar el valor de aquel bien o servicio el cual estamos a punto de adquirir o servir. Incluso los que tengan experiencia en ventas sabrá, que el Precio no puede ser jamás el principal argumento; puesto que siempre hará quién pueda ofrecer una oferta a la baja. De modo que perderíamos la negociación.

Así que debemos tratarlo como un argumento más, y para ello quiero poder ayudarte con mis artículos dedicados al valor con el que vamos a percibir dichos bienes o servicios para argumentar nuestra negociación a favor nuestro.

PARA VENDER HAY QUE CERRAR LA VENTA!

Parece obvio, pero muchas ventas no se realizan porque el vendedor no cierra la venta y espera que sea el comprador quien diga: «me lo llevo»
Ayer estuve en una tienda LEVI’s, hacía mucho tiempo que no me compraba unos jeans de la marca y entré interesándome por unos 501, los últimos que me compré hará unos cuantos años. La dependienta (nótese que no digo vendedora) me atendió muy amablemente y fue seleccionando y dándome a probar hasta 4 modelos diferentes hasta que dio con uno que me quedaba bastante bien, unos 511 ya que el 501 no me ajustaba como antes. 
Durante mi estancia en la tienda, la mayor parte en el probador, le iba comentando a la dependienta mis motivos de compra (sobre todo emocionales, que si desde los 14 años he tenido unos Levi’s en el armario, que si me gustaban los jeans tradicionales a pesar de tener otros de otras marcas, que si la etiqueta roja, …  ) y se notaba mi deseo de salir con unos pantalones de allí pues dedicó su tiempo a buscar modelos y tonalidades según mis preferencias y ajuste hasta que me probé el cuarto par que eran los que mejor me quedaban puestos.

Aún así, eran 99,00 € y dudé en la compra, pensando que debía antes mirar en otras tiendas y otras marcas (pero yo quería unos Levi’s!). Se lo comenté a la dependienta y ésta muy amablemente me anotó su nombre y el modelo y talla en una tarjeta. Y también con gran cortesía me despidió hasta mi próxima visita. Al salir pasé por delante de un Zara y me probé unos tejanos de 29,00 € ‘Regular Fit’ que me quedaban más o menos bien y donde la vendedora de la tienda (nótese también que no digo dependienta) no solo me ofreció alternativas y arreglos sino que me me dijo que me los llevara, que los lavara en casa y que luego los trajera para dichos arreglos. Llegué a casa y no tenía mis Levi’s. Era 70,00 € más rico, pero también estaba 70,00 € más insatisfecho en mis expectativas de volver a tener unos Levi’s! Y eso que la dependienta Levi’s fue muy atenta y servicial, amable, simpática, me escuchó y se esforzó en encontrar el mejor par de jeans para mi. Pero no cerró la venta! Y lo tuvo tan fácil…. veamos que podía haber hecho:
  1. Apelar a las emociones del Cliente: «Este modelo le va muy bien, es el que mejor le queda (apreciando el ego) Lléveselo y así volverá a tener un par de Levi’s como siempre ha tenido» (reforzando ‘recuerdos de juventud’)
  2. Justificar el precio: «Es un buen precio para unos jeans que duran tanto y además son unos auténticos Levi’s» (justificar el precio por la duración -racional- y por el prestigio de la marca -emocional-).
  3. Preguntar (siempre!): «Si le queda bien este modelo ¿porqué no se lo lleva? ¿No cree que le será difícil encontrar unos ‘tejanos’ que le queden así en otro sitio/con otras marcas?¿Va a dejar pasar esta oportunidad?»
  4. ‘Empujar la compra’: «Lléveselo y se lo pone en casa y si sigue dudando nos lo trae de nuevo a la tienda» (una vez en casa ¿vas a volver al centro de la ciudad a devolverlos?)

 

El resultado de dar un pequeño empujoncito al cliente para ayudarle a comprar es … una venta realizada!. Hoy que los clientes tienen emociones contradictorias en su proceso de compra (miedo a perder, a gastar, a que no sea necesario, a… y deseo de ganar, de hacer una buena compra, de disfrutar de lo que uno quiere…) hay que gestionar el cierre de ventas. Porque recordemos que para cerrar una venta solo es necesario demostrarle al cliente que el producto es bueno y que el precio es justo (por supuesto que habiendo determinado antes que los beneficios del producto se ajustan a sus necesidades)

En una próxima entrada repasaré las consabidas técnicas de cierre, de eso hablo extensamente en las páginas 125 a 133 en mi libro ‘Vender desde el Corazón’ (también en e-book). Puedes comprarlo y conocer unos cuantos secretos más para cerrar ventas. ¿Vas a dejar pasar esta oportunidad?

OBJETIVOS VS RESULTADOS. BARÇA VS CHELSEA

Esta mañana, desayunando mi café con leche y cruasán, debatía con otros clientes de la cafetería si el Barça jugaba mejor y no había obtenido su justa recompensa o si el Chelsea no jugaba al fútbol y su premio había sido excesivo dada la derrota del  primero y la consiguiente victoria del segundo. 

Ambas cosas, que el Barça hubiese jugado mejor y que el Chelsea no jugase al fútbol, las he puesto en entredicho provocando la irritación de la ‘parroquia’ primero y el silencio y el apartheid en que me he visto sumido después. Intentaba explicar, mediante una analogía de ventas, que el objetivo de ayer del Barça era ganar por 2 a 0 -como mínimo- y el del Chelsea impedirlo. Que este objetivo estaba mal formulado en el primer caso y sobradamente resuelto en el segundo (por el consabido resultado). Y les decía: A un vendedor no se le premiará o reconocerá por sus muchas visitas o intentos de cierre de ventas, sino por sus ventas realizadas (su resultado) y si no obtiene el resultado esperado no se tratará de reformular objetivos para el período siguiente «Tiene Vd. que vender un 15% más el mes que viene, Fonseca», sino de revisar aquello que hace bien para vender y fijarse como objetivo mejorar sensiblemente estas aciones y proceso de venta para obtener, eso sí, mejores resultados en su próxima revisión de ventas (como en el partido de ayer en el Camp Nou, se intentó hacer lo mismo que en Standford Bridge, se insistió en las mismas acciones que no dieron resultado en Londres y no se disponía de un plan B, una mejora significativa de todo lo que se hizo en el primer partido y no dio resultado)

La pelota tiene que entrar, la venta se tiene que cerrar. No importa si el Barça chutó 47 veces a portería entre los dos partidos y el Chelsea solo 4 (lo que importa es que marcaron como sabemos 2 y 3 goles respectivamente) Ni tampoco si un vendedor hace 47 visitas en un mes y otros 4 (sí que el primero realice 2 ventas y el segundo 3 de similar valor -importe-). Tampoco importan los postes, los ‘casi vendo’, no hace falta contarlos.
En el fútbol y en las ventas, no cuenta tanto lo que hacemos sino lo que conseguimos (puede parecer injusto para quienes no lo consiguen, pero es así…). Por tanto repasemos y veamos que podemos extraer de la analogía comentada:

  1. Las ventas no son el objetivo, son el resultado.
  2. Marcar objetivos de mejora en todo aquello que hacemos para vender (preparar mejor las visitas, conocer mejor a la competencia, trabajar con más disciplina la presentaciòn de ventas, mejorar en nuestro manejo de objeciones, ser más determinanyes en el cierre…) y no objetivos de ventas por dígitos.
  3. Ser tenaz. El vendedor tenaz es el de las 3 D’s: Dedicación a su trabajo y a sus Clientes. Disciplina para conocer los hechos y tratarlos como una oportunidad. Determinación para hacer lo que debe en cada momento, incluido el cierre en el momento oportuno de la venta. El vendedor tenaz sabe que al final ‘la pelota entra’.
  4. Que todas las acciones relacionadas con la venta son también vender (como también defender es parte del fútbol) y que se puede perder una venta en el almacén (la línea defensiva) o por fallar en una presentación de ventas (un penalty) o una salida de tono en la negociación (la salida a destiempo de un portero)
  5. Que aunque no hayamos vendido hoy, saldremos de nuevo  con optimismo y energía a vender mañana (el próximo partido, la próxima competición habrá que ganarla!)

El fútbol y las ventas, qué grandes pasiones!

LA OBJECIÓN AL PRECIO 2: ¡UNA OPORTUNIDAD PARA CERRAR LA VENTA!

Acabo de facilitar en Madrid un curso/taller de ‘Negociación y Ventas’ para un grupo experto en ofrecer soluciones informáticas para la gestión empresarial y ha vuelto ¡cómo no! a salir el tema de la objeción al precio. Según la experiencia y así lo desarrollo en mi libro, un vendedor que ‘habla con el corazón’ con sus clientes, no tiene miedo a las objeciones al precio, sino que les dará la bienvenida y las aprovechará para cerrar más ventas
Y no pretenderá bajar la calidad ni pedir consultas a su director de ventas. Este vendedor no temerá a las objeciones de precio, Hablará con calma y confianza, sin disculparse por su precio y utilizando las objeciones para cerrar el precio, con frases del tipo. “si yo le puedo demostrar o que usted obtiene en valor real entre mi propuesta y lo que usted obtiene por un precio más barato, ¿me hará usted su pedido?”
Entonces y para ser efectivos ¿cómo se utilizan las objeciones al precio para conseguir convencer al cliente de que el producto y su precio son adecuados para él?
Un gran vendedor me enseñó hace muchos años que se hace con las reglas básicas de las matemáticas: sumar, restar, multiplicar y dividir:
  • Sumar. Sume los beneficios de lo que el cliente obtiene por el precio que está pagando. Los valores reales, tangibles.
  • Restar. Reste todos aquellos beneficios que no obtiene por un precio inferior de un producto de la competencia (para esto hay que conocer mucho a la competencia, no olvide estudiarla ‘de cerca’)
  • Multiplicar. Multiplique por todos los intangibles que se obtienen con nuestro producto tales como la marca, nuestra posición en el mercado, la experiencia, clientes satisfechos…
  • Dividir. Divida en unidades pequeñas de costo a largo plazo.
Un vendedor puede usar cualquiera de estos procedimientos para demostrar que su precio es correcto. Practique una de estas fórmulas durante un par de semanas, luego otra y así sucesivamente, al final dominará las objeciones de precio (y oras muchas) y conseguirá cerrar más ventas. 
Si quiere dominar a fondo esta técnica de cierre y otras (el ‘arte de preguntar’, dominar la ‘escucha activa’, técnicas de cierre…), contacte conmigo amvinuela@formactiva.es y le informaré de los próximos talleres de venta que hay programados (Barcelona / Madrid / Valencia). Usted obtendrá mayores resultados (+), menos rechazos (-), multiplicará sus beneficios (x) y por menos de lo que le costaría un desayuno al día durante un mes (:).

MÁS SOBRE VALOR VS PRECIO

Siguiendo mi entrada anterior, mi experiencia de ‘regateo, voy a explicar 3 razones fundamentales por las que nunca se debe revelar el precio hasta que primero haya creado ‘valor’
Usted conoce la vieja Regla de Oro: «No revelar el precio hasta el final.» Incluso si usted es nuevo en ventas, la lógica nos dice que tiene que esperar hasta las etapas finales de la venta antes de decirle al cliente o prospecto el precio.
Sin embargo, en el trato con el comprador inteligente o ‘smart consumer’, donde el cliente de hoy en día tiene acceso instantáneo a un montón de información acerca de lo que se vende, incluso antes de aparecer en el mercado ¡y además en tan poco tiempo! ¿sigue teniendo sentido ‘aguantar’ sin dar el precio, incluso si el cliente está exigiendo saberlo?
En una palabra … ¡SÍ! A continuación le daré 3 razones fundamentales por las que usted nunca debería revelar el precio hasta que haya construido un valor significativo del producto o servicio que venda.
1. El precio es irrelevante hasta que haya establecido el valor
Para que su producto o servicio tenga algún valor para sus clientes, en primer lugar tienen que tener una necesidad de ese producto o servicio. Antes de establecer la necesidad tiene que haber una solución. Antes de que pueda ser una solución, debe aflorar un problema. La importancia del problema para el cual el producto es una solución, determina su valor. Hasta que no haya quedado claro dicho valor, el precio no tiene sentido. La siguiente analogía, aunque absurdamente ficticia, ayudará a demostrar este punto.
Si yo le fuera a vender una silla inflable gigante y yo le dijera que el precio de esta enorme, de color rosa, hinchable silla, es de 600,00 €… ¿la compraría? ¿Lo consideraría un precio reducido si se la rebajo a 300,00 €? Usted probablemente pensaría que como juguete para un niño no tendría un valor superior a 30,00 € por mucho que fuese una silla ‘Hello Kitty ¿verdad?.
Sin embargo, si le informo de que el río local acaba de desbordarse y que el equivalente de un pequeño tsunami está en camino, y en pocos minutos, todo el pueblo va a estar sumergido 1 metro bajo el agua… entonces si le pido a usted 1.000 € por esa misma silla, seguro que la considera una ganga. El precio es irrelevante hasta que se haya determinado el valor.
2. La capacidad de escucha del cliente o prospecto desaparece después de escuchar el precio
En el momento de revelar el precio, el cliente ya toma su decisión de compra. Al escuchar el precio, siente que tiene toda la información que necesita, y genera una decisión mental (generalmente negativa e inconsciente) y eso es todo. El cliente tiene ahora la mente cerrada, y considera que cualquier información adicional no es necesaria. Se convierte en casi imposible crear valor después de haber revelado el precio.
3. Precio antes de valor crea un falso «Precio vs Valor»
La percepción. La venta tiene lugar cuando, para el cliente o prospecto, el valor es superior al precio. No se trata de dinero. Se trata de la percepción y las expectativas en la mente del cliente potencial que determinan cómo se sienten acerca de la oferta. Se trata de la emoción. Al citar a un precio antes de establecer el valor, crea la percepción de un precio que supera con creces el valor. No importa cómo usted trate de crear valor después de revelar el precio, no se puede cambiar ese sentimiento, porque no se puede (de manera significativa) cambiar el precio.
Por el contrario, si se genera el valor antes de hablar del precio, en la mente del cliente cabe la posibilidad de que el precio será mayor que el valor. Si usted ha hecho un trabajo de construcción de valor razonable, cuando finalmente se revele el precio, éste no debería ser más que una fracción del valor establecido. Por lo tanto, el cliente percibe que el precio es adecuado frente a los resultados de valor de percepción.
¿Y cómo debe responder a un cliente o prospecto que le pide insistentemente saber el precio por adelantado?
Le propongo una perspectiva de cómo podría hacerlo:
«Sr. Cliente, hay un montón de opciones y variables que tenemos que tener en cuenta antes de que le puede dar una cifra exacta. ¿Le parece bien si le hago un par de preguntas para obtener alguna información más, así podremos saber que uno de nuestros productos y/o servicios sería el más adecuado para usted? «
Muchas cosas han cambiado, cuando se trata de lidiar con el comprador moderno de hoy. Sin embargo, aferrarse a ese precio hasta después de haber construido el valor, es un concepto que debe permanecer inalterable.

REGATEAR NO ES VENDER (ni tampoco añadir valor!)

¿Es usted una de esas personas a quien le gusta comprar donde quiera que vaya?
Voy a alzar mi mano y decir que estoy en esa categoría – para gran disgusto de mi pareja cuando salimos de compras juntos-.
Pero bueno, no compro cosas inútiles ni de precios exhorbitados y es mi dinero, después de todo! Pero me encanta ver lo bien que me venden (o no, según sea el caso) y analizarlo después, qué técnicas utilizan y cómo manejan mis objeciones.
Si ‘ell@s’ (l@s vendedor@s) tienen un buen día, llego a casa con un montón de bolsas de diferentes tiendas o ciudades por las que he pasado (de vez en cuando, no voy de compras todos los meses ni viajo tampoco mucho)
La razón por la que hoy explico esto es que hay una gran lección de ventas que acabo de aprender en mi reciente viaje de Semana Santa. Una experiencia real que tuvimos con un vendedor de alfombras.
En realidad fue mi pareja quien ‘retrató’ al dependiente del bazar sus debilidades como vendedor!
Los vendedores de bazar son un ejemplo perfecto de lo que no se debe hacer si usted está en ventas; ya que la única cosa de la que no hay que hablar únicamente es del precio.
Bueno, la historia ..
Así que ahí estábamos caminando por una calle del gran bazar de Estambul cuando llegamos a una zona con una gran concentración de tiendas de alfombras
Mientras quien me acompaña se suele lamentar de que yo juegue a comprador y me esté un buen rato rato con la compra-venta, la gente lo hace sin siquiera pensar en ello, mi pareja por ejemplo! Puso el ojo en una pequeña alfombrita señalándola le preguntó el precio al vendedor.

 «¿Cuánto por la alfombra de cuadros», dice ella
«30 euros», contesta el vendedor (y no nos habla de la calidad o del material o confección de la alfombra!)
«Yo le ofrezco por ella diez», dice mi pareja en respuesta (y me dice por lo bajo que pagará hasta 15, ni un euro más; adelante chica!, la animo)
«25», responde el vendedor
En este punto, mi pareja saca un billete de 10 € y le dice: «Voy a comprarlo por 10, lo toma o lo deja” (claro que tenía el poder en la negociación, pues la necesidad era del vendedor y ella podía pasar sin la alfombrita)
«Eso es un robo», dice el vendedor «no puedo venderlo tan barato»
«Bueno, no hay problema. Vamos a mirar a su alrededor y preguntar a los demás» (todos tienen los mismos productos, la exclusividad no es un valor)
dice mi pareja mientras hace como que va a alejarse.
«Bueno, bueno –dice el vendedor- usted negocia duro, 15 y de acuerdo» Y claro, llegaron a un acuerdo ganar-perder (aunque algo ganaría también el vendedor, claro está)
Entonces, ¿cuál es la moraleja de esa experiencia?
Bueno, que si lo único que hablan los vendedores es del precio esta será sólo la forma en que éste se mueva y no hacia arriba!
Si solo se habla de precio y no se añade valor al producto o al servicio, usted se encontrará tan desesperado como el vendedor de la historia y hará que su prospecto o cliente se coloquen en una posición encima de usted. (recuerde, no negociar sobre posiciones y si sobre intereses, ¿preguntó algo el vendedor sobre porqué le interesaba a mi pareja ese producto en concreto? ¿o si le interesaba otro más económico por la misma razón?
Cuanto menos se habla sobre el valor y las soluciones que aportan, el precio será más bajo!
Cuanto más hable sobre el valor y las soluciones la gente estará dispuesta a pagar un precio más alto.
Entonces, ¿qué significa esto para usted?
Bueno, repase sus argumentos de ventas y el enfoque características/beneficios/ventajas y hágase un par de preguntas:
– ¿Cómo puedo demostrar aún más valor a mi prospecto de lo que lo estoy haciendo actualmente?
– ¿Qué problema puede resolver mi producto o servicio a mis clientes  potenciales?
– ¿Qué otra pregunta más puedo usar para obtener una nueva información sobre una posible necesidad que desconozco?
y la pregunta del millón …
– Si yo estuviera en el lugar de mis prospectos o clientes y me dicen mi propuesta (de precio) actual, ¿cuánto debo pagar por mi producto o servicio? (y sea hiper crítico)
Si la cantidad es mayor que su precio actual, entonces usted está en el negocio (vende soluciones a un precio justo).
Si no es así, piense en lo que se puede añadir como «valor» para que así sea.
En mis cursos de negociación avanzada, no entramos en el tema precio hasta haber aclarado bien posiciones, intereses, valor y coste, alternativas a acuerdos, … y todo aquello que pueda llevar a las partes a acuerdos ‘wiun-win’, pues si algo he aprendido en ventas es que después de negociar un acuerdo, la relación entre las partes no puede haber quedado deteriorada, pues tendremos que seguir negociando en un futuro ¿sí?